Deine Werbeanzeigen bringen Anfragen. Die Kosten pro Lead sehen ordentlich aus. Aber dein Vertrieb meldet zurück: Viele Interessenten passen nicht, sind kaum erreichbar oder haben ganz andere Vorstellungen von deinem Angebot.
Während im Werbeanzeigenmanager die nächste Conversion auftaucht, investiert dein Team Zeit in Gespräche, aus denen wenig entsteht.
Wenn du deine Leadqualität verbessern möchtest, solltest du den gesamten Weg vom ersten Werbekontakt bis zum Verkaufsgespräch betrachten. Welche Erwartungen weckt deine Werbung? Welche Angaben prüft dein Funnel? Und wie fließen die Erfahrungen aus dem Vertrieb zurück in deine Kampagnen?
In diesem Artikel zeigen wir dir, wie diese Bereiche zusammenspielen und wo du konkret ansetzen kannst.
Was bedeutet gute Leadqualität für dein Unternehmen?
Ein Lead ist zunächst eine Anfrage beziehungsweise ein Kontakt. Ob daraus eine Verkaufschance wird, hängt davon ab, wie gut die Person und ihr Vorhaben zu deinem Angebot passen.
Für einen Photovoltaikbetrieb könnten beispielsweise diese Voraussetzungen relevant sein:
- Die Immobilie liegt im Einzugsgebiet.
- Der Interessent kann über die Installation entscheiden.
- Gesucht wird eine Leistung, die der Betrieb tatsächlich anbietet.
- Die Investitionsvorstellung passt grundsätzlich zum Vorhaben.
- Es besteht Interesse an einer Beratung und einer möglichen Umsetzung.
Diese Kriterien solltest du gemeinsam mit deinem Vertrieb festlegen. Sonst bewertet jeder die Anfragen nach einem anderen Maßstab.
Ein qualifizierter Lead muss noch nicht kaufbereit sein. Jemand kann zu deinem Angebot passen und trotzdem Fragen haben, Alternativen vergleichen oder erst in einigen Monaten investieren wollen. Das erfordert eine andere Bearbeitung als eine Anfrage, die du grundsätzlich nicht bedienen kannst.
1. Sprich in deiner Werbung die passenden Interessenten an
Deine Anzeige beeinflusst, mit welcher Erwartung jemand auf deine Website kommt.
Wenn du vor allem einen besonders niedrigen Preis hervorhebst, gibst du dem Preis eine zentrale Rolle bei der Entscheidung. Wenn du eine sofortige Berechnung versprichst, erwartet der Interessent nach dem Klick zunächst eine Berechnung.
Problematisch wird es, wenn anschließend etwas anderes passiert: Statt eines Ergebnisses soll der Nutzer seine Telefonnummer hinterlassen und auf einen Anruf warten.
- Die Anzeige versprichteine sofortige Berechnung
- Der Interessent erwartetnach dem Klick ein Ergebnis
- Tatsächlich folgtTelefonnummer hinterlassen und auf einen Anruf warten
Die Anfrage kann dann aus einer Erwartung entstehen, die dein Vertriebsprozess gar nicht erfüllt.
Mache Angebot und nächsten Schritt konkret
Vergleiche diese beiden beispielhaften Anzeigenansätze:
„Jetzt bei deiner Solaranlage sparen!“
„Du möchtest dein Eigenheim mit einer Photovoltaikanlage ausstatten? Wir planen und installieren deine Anlage in der Region.“
„Jetzt Preis berechnen“ Anschließend folgt nur ein Kontaktformular.
„Projektangaben hinterlassen und im persönlichen Gespräch ein passendes Angebot vorbereiten.“
Die konkrete Variante hilft dem Interessenten einzuschätzen, ob das Angebot zu seinem Vorhaben passt.
Prüfe dafür deine Anzeigen:
Auch deine Bilder und Videos können diese Einordnung unterstützen. Zeige beispielsweise abgeschlossene Projekte, dein Team bei der Arbeit oder den Ablauf einer Installation.
Auf der Landingpage führst du das weiter: mit passenden Referenzen, verständlichen Informationen und einem klaren Ansprechpartner. So bekommt der Besucher vor seiner Anfrage ein konkretes Bild von deinem Unternehmen.
2. Stelle im Funnel Fragen, aus denen sich Entscheidungen ergeben
Ein Funnel ist die Strecke, die ein Interessent bis zur Anfrage durchläuft. Bei einem mehrstufigen Formular kannst du dort bereits prüfen, ob sein Vorhaben grundsätzlich zu deinem Angebot passt.
Entscheidend ist, welche Fragen du stellst und was anschließend mit den Antworten passiert.
Wenn du die Postleitzahl abfragst, aber trotzdem jede Anfrage unabhängig vom Standort weiterleitest, hast du zunächst nur eine zusätzliche Information gesammelt.
Erst eine passende Logik sorgt dafür, dass dein Vertrieb weniger Zeit mit nicht bedienbaren Anfragen verbringt.
Diese Fragen können bei der Vorqualifizierung helfen
| Frage | Was du daraus ableiten kannst |
|---|---|
| Wo soll das Projekt umgesetzt werden? | Liegt der Standort im Einzugsgebiet? |
| Welche Leistung wird benötigt? | Passt die Anfrage zu deinem Leistungsangebot? |
| Bist du Eigentümer oder zur Entscheidung berechtigt? | Sind die Voraussetzungen für das Vorhaben gegeben? |
| Wann ist die Umsetzung geplant? | Ist eine zeitnahe Beratung oder eine spätere Wiedervorlage sinnvoll? |
| Welche Investition ist vorgesehen? | Passen die Erwartungen grundsätzlich zum angebotenen Umfang? |
Nicht jedes Unternehmen benötigt alle diese Fragen. Ein Klimaanlagenbetrieb braucht andere Projektangaben als eine Agentur oder ein Softwareanbieter.
Prüfe bei jeder Frage: Verändert die Antwort unsere Entscheidung oder hilft sie bei der Vorbereitung des Gesprächs?
Wenn beides nicht zutrifft, kannst du sie möglicherweise weglassen.
Unterscheide zwischen Ausschluss und Beratungsbedarf
Ein Standort außerhalb deines festen Montagegebiets kann ein eindeutiges Ausschlusskriterium sein. In diesem Fall kann der Funnel direkt erklären, dass du dort aktuell keine Installation anbietest.
Eine Antwort wie „Ich weiß noch nicht, welches Budget ich benötige“ bedeutet dagegen zunächst, dass der Interessent eine Einschätzung braucht.
Sinnvoll sind deshalb drei unterschiedliche Wege:
- Passende Anfrage: Kontaktdaten erfassen und an den Vertrieb übergeben.
- Klärungsbedarf: Eine zusätzliche Frage stellen oder den Punkt für das Gespräch markieren.
- Eindeutig unpassende Anfrage: Einen verständlichen Hinweis anzeigen und die reguläre Anfrage nicht weiterführen.
Zu strenge Filter können auch passende Interessenten aussortieren. Kontrolliere deshalb nach Änderungen, wie sich die Zahl der qualifizierten Anfragen und der Abschlüsse entwickelt.
3. Prüfe, welche Ergebnisse deine Kampagne als Erfolg erhält
Die Vorqualifizierung wirkt sich zunächst auf die Anfragen aus, die bei deinem Vertrieb ankommen. Zusätzlich solltest du prüfen, welche Signale deine Werbekampagnen erhalten.
Meta unterscheidet zwischen Optimierung auf Leadmenge und Leadqualität. Über eine entsprechende CRM-Anbindung mit der Conversions API können Informationen über die weitere Entwicklung der Kontakte in die Optimierung einfließen. (Quelle: Meta Blueprint)
- Anfrage geht einüber Instant-Formular oder Website-Formular
- Vertrieb bewertetund hält den Stand im CRM fest
- CRM meldet zurücküber die Conversions API an Meta
- Kampagne optimiertmit Informationen zur Leadqualität
Daraus ergibt sich eine wichtige Frage für dein Tracking:
Kann dein System zwischen einer eingegangenen Anfrage und einem tatsächlich qualifizierten Kontakt unterscheiden?
Wenn passende und unpassende Anfragen identisch als Erfolg gemeldet werden, fehlt in diesem Signal die Unterscheidung, auf die dein Unternehmen Wert legt.
Für die Einrichtung bedeutet das:
- Formularaufrufe und Klicks dürfen nicht versehentlich als abgeschickte Anfragen zählen.
- Ausgeschlossene Anfragen dürfen kein Ereignis auslösen, das ausdrücklich einen qualifizierten Lead bezeichnet.
- Spätere Qualifizierungen aus dem Vertrieb sollten eindeutig dokumentiert werden.
- Die Kampagnenoptimierung muss zu den verfügbaren Ereignissen und Daten passen.
Meta beschreibt die Nutzung von CRM-Daten zur Optimierung auf qualifizierte Leads sowohl für Kampagnen mit Instant-Formularen als auch mit Website-Formularen. Die konkrete Umsetzung hängt von deinem Kampagnenaufbau ab. (Quelle: Meta Blueprint – Conversions API for CRM)
Damit das sinnvoll funktioniert, muss dein Team zuverlässig festhalten, wann ein Lead als qualifiziert gilt. Ein technischer Anschluss allein ersetzt diese Bewertung nicht.
Wir zeigen dir im unverbindlichen Erstgespräch, wie das konkret für dein Angebot aussehen kann.
4. Mache aus Vertriebsfeedback konkrete Verbesserungen
„Die Leads sind schlecht“ beschreibt ein Problemgefühl. Für eine gezielte Optimierung brauchst du die Gründe dahinter.
Es macht einen erheblichen Unterschied, ob ein Interessent außerhalb deines Einzugsgebiets wohnt, eine andere Leistung sucht oder beim ersten Anruf nicht erreichbar war.
Halte deshalb für jede Anfrage den Bearbeitungsstand und gegebenenfalls einen konkreten Ablehnungsgrund fest.
- EMErika MusterfrauAnfrage vom 03.11.QualifiziertBeratungstermin vereinbart
- MMMax MustermannAnfrage vom 04.11.AbgelehntStandort außerhalb des Einzugsgebiets
- JBJana BeispielAnfrage vom 04.11.AbgelehntErwartet eine Leistung, die wir nicht anbieten
- PMPaul MusterAnfrage vom 05.11.Nicht erreichtZwei Kontaktversuche, noch kein Grund
- LPLea ProbeAnfrage vom 06.11.WiedervorlageUmsetzung erst später geplant
Konkreter Grundkonkrete Verbesserung
| Rückmeldung aus dem Vertrieb | Was du daraufhin prüfen solltest |
|---|---|
| Standort außerhalb des Einzugsgebiets | Standortabfrage und Filterlogik im Funnel |
| Erwartet eine Leistung, die ihr nicht anbietet | Aussagen in Anzeige und Landingpage |
| Hat mit einem sofortigen Onlinepreis gerechnet | Werbeversprechen und Erklärung des Kontaktablaufs |
| Investitionsvorstellung passt nicht zum Projekt | Preiskommunikation und gegebenenfalls Budgetfrage |
| Umsetzung erst später geplant | Wiedervorlage und weitere Betreuung |
| Bisher nicht erreicht | Zeitpunkt und Ablauf der Kontaktversuche |
„Nicht erreicht“ sollte zunächst ein Bearbeitungsstatus bleiben. Aus einem erfolglosen Anruf lässt sich noch nicht ableiten, ob der Interessent zu deinem Angebot passt.
Bereite den Interessenten auf deinen Anruf vor
Auch die Kommunikation nach dem Absenden gehört zum Prozess.
Auf der Dankeseite und in der Bestätigungsmail sollte verständlich stehen:
- Wer sich meldet.
- Ob der Kontakt telefonisch oder per E-Mail erfolgt.
- Worum es im ersten Gespräch geht.
- In welchem Zeitraum der Interessent mit einer Rückmeldung rechnen kann.
Nenne dabei einen Zeitraum, den dein Team tatsächlich einhalten kann.
Schematisches Beispiel. Name und Zeitraum sind Platzhalter.
Im Gespräch sollte der Vertrieb auf die bereits gemachten Angaben zugreifen können. Hat jemand im Formular sein Vorhaben beschrieben, lässt sich daran direkt anknüpfen.
5. Bewerte die Kosten bis zum gewonnenen Kunden
Ein niedriger Leadpreis kann attraktiv aussehen. Wie wirtschaftlich eine Kampagne tatsächlich arbeitet, erkennst du erst an den weiteren Ergebnissen.
Das zeigt diese vereinfachte Beispielrechnung mit fiktiven Zahlen:
- Werbeausgaben
- 3.000 €
- Eingegangene Leads
- 150
- Kosten pro Lead
- 20 €
- Qualifizierte Leads
- 30
- Kosten pro qualifiziertem Lead
- 100 €
- Gewonnene Kunden
- 3
- Werbeausgaben
- 3.000 €
- Eingegangene Leads
- 60
- Kosten pro Lead
- 50 €
- Qualifizierte Leads
- 36
- Kosten pro qualifiziertem Lead
- 83,33 €
- Gewonnene Kunden
- 6
Wenn du ausschließlich den Leadpreis betrachtest, wirkt Kampagne A deutlich besser.
Sobald du die qualifizierten Anfragen und Abschlüsse einbeziehst, ist es eine komplett andere Rechnung. Kampagne B bringt in diesem Beispiel bei gleichem Werbebudget doppelt so viele Kunden.
Gleichzeitig muss dein Vertrieb insgesamt weniger Anfragen bearbeiten.
Für die vollständige Wirtschaftlichkeitsrechnung kommen unter anderem Betreuungskosten, Vertriebsaufwand und die erzielten Margen hinzu. Die Tabelle zeigt ausschließlich die Werbekosten.
Vergleiche außerdem Anfragen, die ähnlich viel Zeit zur Bearbeitung hatten. Leads aus der vergangenen Woche lassen sich bei einem längeren Verkaufsprozess noch nicht abschließend mit Kontakten aus dem vorletzten Monat vergleichen.
Und genau deshalb schauen wir uns bei unseren Kunden niemals nur die Zahlen im Meta-Werbeanzeigenmanager an. Wir beziehen die Rückmeldungen aus dem Vertrieb, die Terminquote und die tatsächlichen Abschlüsse in die Bewertung ein.
So gehst du die Verbesserung deiner Leadqualität an
Beginne mit den Anfragen, die bereits vorliegen. Sie zeigen dir, an welchen Stellen dein Prozess überprüft werden sollte.
- Lege klare Qualitätskriterien fest.Definiere gemeinsam mit dem Vertrieb, wann eine Anfrage passt und welche Gründe einen Ausschluss rechtfertigen.
- Werte die bisherigen Anfragen nach diesen Kriterien aus.Erfasse konkrete Gründe und trenne unpassende Kontakte von noch offenen Vorgängen.
- Prüfe die häufigsten Ursachen entlang des Anfrageprozesses.Vergleiche Werbeversprechen, Landingpage, Formularfragen, Filter und Kontaktablauf.
- Teste eine gezielte Änderung.Passe beispielsweise die Ansprache oder eine Filterfrage an. Dokumentiere den Zeitpunkt, damit du die Ergebnisse später einordnen kannst.
- Bewerte qualifizierte Anfragen, Termine und Abschlüsse.Kontrolliere, ob die Änderung wirtschaftlich hilft. Ein steigender Leadpreis allein ist noch kein Grund, sie zurückzunehmen.
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